Game as a service : révolutionner la fidélisation client par le jeu

Le domaine de la fidélisation client est en constante évolution. Les programmes traditionnels, souvent basés sur des cartes de fidélité et des remises ponctuelles, peinent à se distinguer dans un marché encombré. Les organisations sont ainsi à la recherche de stratégies novatrices pour fidéliser leur clientèle sur le long terme et instaurer une véritable connexion émotionnelle. C'est dans ce contexte que le Game as a Service (GaaS) s'impose comme une approche prometteuse, redéfinissant la manière dont les marques interagissent avec leurs clients.

En intégrant des mécanismes ludiques dans des contextes non purement récréatifs, le GaaS propose une expérience interactive et sur-mesure qui booste l'implication et consolide la loyauté. Des programmes de récompenses transformés en jeux aux challenges en ligne, le GaaS crée un cercle vertueux où les clients sont récompensés pour leur interaction continue avec la marque, tout en fournissant à l'entreprise des données cruciales sur leurs préférences et leurs habitudes de consommation.

Comprendre le game as a service (GaaS)

Le Game as a Service (GaaS) est un modèle qui va au-delà de la simple "gamification", en procurant une expérience interactive et continue aux usagers. Il consiste à intégrer des composants de jeu dans un service ou une application, en dépassant la simple gratification ponctuelle. Ce modèle favorise la fidélisation et l'engagement sur le long terme, en capitalisant sur la psychologie du jeu pour susciter chez les utilisateurs une interaction régulière et signifiante avec une marque ou un produit.

Les piliers du GaaS

• Progression : Niveaux, badges, points, réalisations, barres de progression. Les utilisateurs sont motivés par l'opportunité de suivre leur parcours et de débloquer de nouveaux paliers de récompenses.
• Récompenses : Virtuelles (badges, titres honorifiques) et réelles (réductions, accès privilégiés, cadeaux). Les gratifications renforcent le comportement souhaité et encouragent les utilisateurs à maintenir leur implication.
• Compétition (saine) : Classements, défis, tournois (individuels ou en équipe). L'émulation stimule l'engagement et forge un sentiment d'appartenance à une communauté.
• Collaboration : Création de communautés, fonctionnalités sociales, objectifs partagés. Le travail d'équipe favorise l'interaction entre les usagers et accroît la cohésion communautaire.
• Feedback : Notifications adaptées à chaque profil, conseils personnalisés, encouragement. Un retour d'information régulier et pertinent maintient l'intérêt et guide les usagers vers la réussite.

Mécaniques de jeu populaires dans le GaaS

De nombreuses mécaniques issues du monde du jeu peuvent être intégrées dans un programme GaaS pour stimuler l'implication des utilisateurs. Ces procédés exploitent les motivations intrinsèques et extrinsèques des individus, en les incitant à prendre part activement et à atteindre des objectifs définis.

• Quêtes et missions : Définir des objectifs clairs et réalisables pour orienter les utilisateurs. Par exemple, un programme de fidélité d'une banque pourrait proposer des missions pour utiliser différentes fonctionnalités de l'application (effectuer un virement, paramétrer une alerte…), en rétribuant les utilisateurs à chaque étape franchie.
• Systèmes de points et de niveaux : Suivre la progression et gratifier l'engagement. Les logiciels de gestion de projet peuvent attribuer des points pour la finalisation des tâches, permettant aux utilisateurs de progresser dans la hiérarchie et de débloquer des fonctionnalités additionnelles.
• Challenges et classements : Stimuler l'esprit de compétition et l'interaction sociale. Les applications de fitness peuvent proposer des classements fondés sur le nombre de pas effectués ou la distance parcourue, incitant les utilisateurs à se dépasser et à se mesurer à leurs contacts.
• Avatars et personnalisation : Offrir aux participants la possibilité de se représenter et de moduler leur expérience. Les programmes de fidélité peuvent procurer des avatars customisables à l'aide d'accessoires glanés au fil de l'implication, permettant aux utilisateurs de se sentir plus proches de la marque.
• Contenu déblocable : Valoriser l'engagement par du contenu exclusif et sur-mesure. Les cours en ligne peuvent proposer des modules devenant accessibles à mesure de la progression, offrant ainsi aux utilisateurs un sentiment d'accomplissement et les encourageant à poursuivre leur apprentissage.

Psychologie derrière le GaaS

Le succès du GaaS tient à sa capacité à mobiliser les motivations humaines fondamentales. En cernant les ressorts psychologiques qui nous poussent à jouer, les entreprises sont à même d'élaborer des programmes de fidélisation plus porteurs et plus engageants.

• Dopamine : La sensation de satisfaction et de plaisir que nous éprouvons lorsque nous atteignons un but ou que nous recevons une appréciation positive.
• Sentiment d'accomplissement : Le besoin de progresser, d'acquérir de nouvelles aptitudes et de relever des challenges.
• Besoin de reconnaissance : Le désir d'être estimé et reconnu par ses pairs.
• Appartenance à un groupe : Le souhait de se sentir intégré à une communauté et de partager des aventures avec d'autres.

Un juste milieu doit impérativement être trouvé entre la récompense et le défi, dans le but d'éviter tout désintérêt. Si le jeu est trop simple, il engendre l'ennui ; s'il est trop ardu, il génère de la frustration.

Applications du GaaS dans la fidélisation client

Le Game as a Service trouve des applications dans une multitude de secteurs d'activité, transformant la manière dont les organisations interagissent avec leurs clients et les encouragent à la loyauté. Du commerce de détail aux services financiers, en passant par la santé et l'enseignement, le GaaS ouvre la voie à des opportunités originales pour concevoir des expériences séduisantes et personnalisées.

Secteurs d'application

• Retail : Programmes de fidélité ludifiés, challenges en magasin, applications de scan et de gratification. Sephora Beauty Insider, par exemple, attribue des points à chaque achat et octroie des avantages exclusifs en fonction du niveau de fidélité.
• Services financiers : Gratifications pour l'usage de cartes de crédit, défis d'épargne, applications d'investissement transformées en jeux. Acorns ludifie l'investissement en offrant aux utilisateurs la possibilité d'investir les arrondis de leurs dépenses quotidiennes.
• Santé et bien-être : Applications de fitness assorties de défis et de récompenses, programmes de bien-être en entreprise ludifiés. Vitality propose des avantages en cas d'atteinte d'objectifs de santé et de bien-être, incitant ainsi les utilisateurs à adopter un mode de vie plus sain.
• Éducation : Plateformes d'apprentissage gamifiées, badges numériques pour la réussite. Duolingo gamifie l'apprentissage des langues en distillant des leçons interactives et des récompenses au fur et à mesure des progrès.
• Tourisme et hôtellerie : Programmes de fidélité caractérisés par des niveaux et des atouts exceptionnels, challenges de découverte de destinations. Marriott Bonvoy alloue des points pour chaque séjour et accorde des avantages exclusifs en fonction du degré de fidélisation.

Études de cas

Penchons-nous sur quelques exemples concrets d'entités qui ont su mettre en œuvre des stratégies de GaaS dans le but de consolider la fidélisation de leur clientèle. Ces analyses mettent en lumière les ingrédients clés du succès et les bénéfices que le GaaS peut induire en termes d'implication, de rétention et d'essor.

Cas n° 1 : Une petite entreprise locale - La boulangerie "Le Pain Quotidien" : Cette boulangerie a développé un programme de fidélité accessible et efficace посредством d'une application mobile. Les clients cumulent des points à chaque acquisition et peuvent débloquer des récompenses comme des cafés gratuits, des viennoiseries offertes ou des remises sur leurs commandes. L'originalité du dispositif réside dans les défis ponctuels lancés via l'application, encourageant les clients à tester de nouveaux produits ou à partager leur expérience sur les réseaux sociaux, le tout en échange de points bonus. Selon leurs données internes, ce programme a permis d'augmenter la fréquence d'achat de 25% et de fidéliser la clientèle de proximité.

Cas n° 2 : Un acteur de l'industrie manufacturière - Le fournisseur de pièces automobiles "AutoPièces Distribution" : Cette entreprise a déployé un programme de fidélisation gamifié à l'intention de ses distributeurs. Ces derniers gagnent des points en fonction de leurs volumes de commandes, de leur participation à des formations et de leur implication dans des événements promotionnels. Les points accumulés offrent la possibilité de débloquer des avantages tels que des réductions sur les commandes, un accès prioritaire au support technique et des invitations à des événements exclusifs. D'après leurs chiffres, ce programme a contribué à améliorer la satisfaction des distributeurs de 15% et à faire progresser les ventes de pièces détachées de 10%.

Intégrer le GaaS à une stratégie de fidélisation existante

L'intégration du GaaS à une stratégie de fidélisation existante requiert une démarche raisonnée et structurée. Il est essentiel de repérer les faiblesses du programme en place, de fixer des objectifs clairs, de choisir les mécanismes de jeu les plus adaptés et de s'assurer que le programme est en harmonie avec l'image de marque et les valeurs défendues par l'entreprise.

• Identifier les points à améliorer du programme de fidélité existant. Pourquoi les clients ne sont-ils pas suffisamment impliqués ou fidèles ?
• Définir les objectifs poursuivis par la mise en place du GaaS. Que souhaite accomplir l'entreprise grâce au GaaS ? Accroître la fréquence d'achat, rehausser la satisfaction client, obtenir un volume de données plus conséquent ?
• Sélectionner les mécanismes de jeu les plus appropriés en fonction des objectifs et du profil de la clientèle. Quels types de jeux sont susceptibles de captiver ces derniers ?

Analyse SWOT du game as a service

À l'instar de toute approche stratégique, le Game as a Service présente des forces et des faiblesses, des opportunités et des menaces. Une analyse SWOT permet d'évaluer de manière exhaustive les atouts et les lacunes de cette méthode, ainsi que les perspectives qu'elle propose et les risques qu'elle comporte.

Forces

• Intensification de l'engagement et de la fidélisation.
• Amélioration de la connaissance client посредством la collecte de données.
• Personnalisation de l'expérience client.
• Différenciation concurrentielle.
• Optimisation de la perception de la marque.

Idée originale : Le GaaS peut aussi servir à encourager l'Employee Advocacy, en incitant les collaborateurs à se muer en ambassadeurs de la marque au moyen de mécanismes ludiques. Cela peut prendre la forme de défis en interne, de classements et de gratifications pour les employés qui relaient du contenu de marque sur les réseaux sociaux ou qui recommandent les produits ou services de l'entreprise à leur entourage.

Faiblesses

• Coût de développement et de maintenance.
• Complexité de la mise en œuvre et de l'intégration.
• Risque de désaffection si le jeu est mal conçu ou devient répétitif.
• Risque de manipulation et de comportements préjudiciables.

Idée originale : Il est primordial de prendre en considération les enjeux éthiques associés au GaaS et d'adopter une démarche transparente et respectueuse des libertés individuelles. Il convient de s'abstenir de manipuler les usagers ou de les inciter à adopter des comportements répréhensibles. La transparence est la clé de voûte pour instaurer la confiance et maintenir l'engagement sur le long terme.

Opportunités

• Personnalisation poussée grâce à l'intelligence artificielle.
• Intégration avec les technologies immersives (réalité augmentée, réalité virtuelle).
• Création de communautés en ligne et hors ligne.
• Développement de formes d'engagement et de récompenses inédites.

Idée originale : Le métavers représente un terrain de jeu exceptionnel pour le GaaS, grâce à sa capacité à créer des expériences immersives et interactives. Les marques peuvent y concevoir des jeux et des challenges, y offrir des récompenses virtuelles et encourager les utilisateurs à interagir avec leurs produits et services de manière ludique et valorisante.

Menaces

• Exacerbation de la concurrence dans le domaine du GaaS.
• Évolution accélérée des technologies et des attentes de la clientèle.
• Difficulté à mesurer le retour sur investissement (ROI) du GaaS.
• Encadrement réglementaire et préoccupations relatives à la protection des données.

Idée originale : Il est capital de se prémunir contre l'impact des "fake news" et des "deepfakes" sur la crédibilité des systèmes de récompenses fondés sur la reconnaissance sociale. Les entreprises doivent instaurer des mécanismes de vérification et de validation pour s'assurer que les gratifications sont attribuées avec rigueur et équité.

Meilleures pratiques pour une mise en œuvre réussie

Afin de maximiser les chances de succès d'un programme de Game as a Service, il est indispensable de respecter un ensemble de bonnes pratiques, allant de la fixation d'objectifs clairs à la mesure du retour sur investissement. Ces pratiques permettent de garantir que le programme est bien pensé, bien mis en œuvre et qu'il produit les résultats attendus.

• Définir des objectifs clairs et mesurables : Quel est le but du GaaS ? Accroître le taux de rétention de X%, augmenter la fréquence d'achat de Y%, améliorer la satisfaction client de Z%?
• Connaître son public cible : Quelles sont ses motivations, ses préférences, ses comportements ?
• Sélectionner les mécanismes de jeu les plus pertinents : Quels types de jeux sont susceptibles de retenir son attention ?
• Concevoir une expérience utilisateur intuitive et plaisante : Facilité d'utilisation, esthétique soignée, feedback limpide et pertinent.

Le futur du GaaS : tendances et perspectives

Le Game as a Service est en perpétuelle mutation, soutenu par les avancées technologiques et les mutations des aspirations de la clientèle. Diverses tendances se profilent, qui promettent de transformer la façon dont les marques interagissent avec leurs clients et les encouragent à la loyauté.

• L'essor de la personnalisation sur la base de l'intelligence artificielle : Fournir des expériences ludiques uniques et adaptées à chaque profil d'utilisateur.
• L'intégration avec les technologies immersives (VR/AR) : Bâtir des expériences ludiques plus captivantes et immersives.
• Le développement du GaaS communautaire : Favoriser la collaboration et l'interaction entre les utilisateurs.
• L'évolution vers des modèles de récompense plus sophistiqués : Reconnaissance sociale, accès privilégiés, contribution à des causes louables.

Idée originale : Le GaaS recèle le potentiel de transformer la société dans son ensemble, bien au-delà de la simple fidélisation client. Il peut être mobilisé pour susciter l'engagement civique, sensibiliser aux enjeux environnementaux et promouvoir des conduites responsables. Des applications pourraient, par exemple, récompenser les citoyens qui utilisent les transports en commun, qui recyclent leurs déchets ou qui prennent part à des actions bénévoles.

Construire des relations durables avec les clients grâce au GaaS

Le Game as a Service s'avère un outil puissant pour tisser des liens durables et engageants avec les clients. En intégrant des mécanismes ludiques dans des contextes non exclusivement récréatifs, les entreprises peuvent doper l'implication, recueillir des données précieuses, personnaliser l'expérience client et se démarquer de la concurrence. Le GaaS est donc une approche stratégique qui permet d'édifier une relation de confiance et de fidélité avec les clients, en leur offrant une aventure unique et enrichissante.

Les professionnels du marketing sont incités à explorer les atouts du GaaS et à l'intégrer à leur stratégie de fidélisation. Les bénéfices à la clé sont considérables, en termes d'implication, de données collectées, de personnalisation de l'expérience, mais aussi pour la création d'une relation privilégiée avec la clientèle. En définitive, le GaaS est promis à un brillant avenir et est appelé à jouer un rôle de plus en plus central dans l'établissement de liens solides et durables avec les clients.